Предварительный план PR-кампании позволит оценить требуемый бюджет. Если такой бюджет компания выделить не может, план необходимо откорректировать, удаляя из него наиболее дорогие мероприятия.
Если предприятие проводит PR-кампанию собственными силами, оно затрачивает на ее организацию средства по следующим направлениям (в наиболее общем случае):
заработная плата штатных PR-специалистов;
рекламная поддержка PR-кампании (если она применяется);
оплата услуг журналистов (не входящих в штат), приглашаемых для подготовки аналитических статей по отдельным темам;
выплата поощрительных вознаграждений журналистам, являющимся сотрудниками Интернет-изданий, если они принимали участие в подготовке или публикации материалов о компании в данном издании или в лоббировании такой публикации;
оплата аренды помещений и оборудования для проведения презентаций и пресс-конференций, затраты на организацию банкетов и фуршетов;
оплата мест на специализированных выставках;
затраты на призы и награды участникам конкурсов, проводимых компанией.
Структура затрат на различные этапы PR-кампании выглядит примерно следующим образом:
постановка целей и задач (в основном на этом этапе используется оплаченное рабочее время штатных PR-специалистов и менеджеров компании) — 5% от общего бюджета;
исследование условий (сбор исходных данных) для проведения PR-кампании, разработка плана, выбор средств и конкретных Интернет-ресурсов — 10%;
непосредственная реализация PR-кампании — 70%;
текущий и окончательный анализ эффективности кампании, подведение итогов — 15%.
В отличие от Интернет-рекламы, эффективность которой можно оценить практически на каждой стадии взаимодействия с ней пользователей сети, эффективность PR-кампании с большим трудом поддается количественной оценке. Результаты PR-акций, проводимых в данный момент, могут сказываться на деятельности Интернет-компании в течение достаточно долгого времени.