Иллюстрированный самоучитель по бизнесу в Internet
Изучение конкурентной среды
Компания действует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояние конкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решения компании, ее планы и политику.
Выделяют три основных вида конкуренции:
функциональную. Такая конкуренция возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющими одну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);
видовую. Этот вид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими, по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя);
предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практически одинаковые свойства (например, молоко с жирностью 3%, выпускаемое разными компаниями).
Сбор информации о конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующие вопросы:
какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;
какую долю рынка занимает каждый из конкурентов;
какие маркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;
как конкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;
на какой стадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;
каково финансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровень менеджмента;
какова стратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе за рынок.
Как правило, большинство ответов на эти вопросы можно получить, производя кабинетные исследования. Результаты таких исследований используются при выработке маркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентной структуры рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:
совершенная конкуренция. На рынке действует большое количество независимых компаний, ни одна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своей политикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей (потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки по свойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок (относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своей структуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний, среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций;
